Il Marketing Sociale, cos’è e come si utilizza

Marketing sociale bambini del terzo mondo a scuola

Il marketing sociale prende spunto dalle tecniche del marketing classico, ma, piuttosto che individuare un bisogno la cui soddisfazione crea un profitto, essa trasmette un messaggio che rende rilevante per il pubblico la nostra causa sociale.

Secondo colui che viene considerato il padre del marketing moderno, Philip Kotler, il Social Marketing è “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso“.

L’obiettivo è cercare persone che trovino giusta la nostra causa e che sappiano e credano che noi possiamo essere sicuramente in grado di compiere attività per il raggiungimento di un determinato intento.

La strategia di Marketing Sociale da adottare

Distinguiamo marketing e comunicazione: Il marketing rende il prodotto attraente per il consumatore, la comunicazione “mette in comune” e trasmette messaggi o una narrazione complessa a più largo respiro.

Nelle nostre non-profit non vendiamo un prodotto ma un’idea, un valore, quindi trasmettiamo un messaggio. Sarebbe più opportuno dire che facciamo comunicazione più che marketing. A prescindere dal nome che vogliamo dargli dobbiamo essere molto chiari sulla mission e la vision alla base della comunicazione della nostra ONP verso l’esterno

Molto spesso dobbiamo anche ricorrere a tecniche specifiche per fare fundraising allo scopo di finanziare un progetto sociale.

Se non vogliamo che la nostra organizzazione rimanga ferma alle buone bellissime intenzioni, è quindi indispensabile programmare la comunicazione adottando un piano di digital marketing con l’obiettivo di condurre il nostro target a compiere un’azione o ad aderire ad un ideale. Anzi, uno dei primi step del piano è proprio quello di individuare esattamente il nostro target, capire a chi ci rivolgiamo, ai beneficiari di una nostro progetto, oppure alla comunità di riferimento o ancora ai benefattori.

In base al destinatario a cui ci rivolgiamo cambia l’azione che andiamo a chiedere. Ne avevamo già parlato in un precedente articolo.

I 3 tipi di messaggio del marketing sociale

Possiamo racchiudere in 3 verbi del messaggio i base a quello vogliamo trasmettere:

  • sapere quando vogliamo mettere a conoscenza di una questione sociale.
    Esempi: Sai quanti alberi vengono bruciati negli incendi estivi? Sai quanti bambini muoiono di fame ogni giorno?
  • credere se vogliamo portare il pubblico a sposare la nostra causa.
    Esempi: I motivi per essere contrari alla discarica. No al nucleare!
  • fare quando dobbiamo invitare chi ci segue ad una azione.
    Esempi: Dona! Partecipa al nostro evento. Differenzia i tuoi rifiuti.

In tutti e 3 i casi è fondamentale il coinvolgimento emotivo e l’empatia, in modo da creare fidelizzazione in chi si avvicina alla nostra organizzazione. Sotto questo aspetto anche il marketing classico negli ultimi tempi si è avvicinato a quello sociale.

Gli Errori da evitare nel Marketing Sociale

  • Evitare la spettacolarizzazione della sofferenza con l’intento di attivare la leva pietistica.
  • Non insistere nemmeno nell’indurre il senso di colpa.
  • Non esagerare nella presentazione di criticità che appaiono senza soluzione.
  • Non eccedere nella polemica verso chi genera le problematiche.

Queste tecniche sbagliate, benché abbastanza utilizzate nella comunicazione del Terzo Settore e nel fundraising, spesso provocano un effetto negativo nelle persone, attivando un senso di impotenza e rassegnazione. Per cui, invece di essere portato a compiere un’azione affinché quella criticità venga risolta, il lettore pensa di essere in una situazione che rimarrà per sempre senza soluzione e che non vale la pena pensarci ancora, preferendo lasciare le cose come stanno. In questo tipo di messaggio quello che comunichiamo in fondo è l’assenza di alternative. Molti fumatori anche visualizzando sul pacchetto gli effetti negativi delle sigarette, continuano ad abusarne perché non percepiscono via d’uscita.

Dobbiamo trasmettere e ricevere fiducia e creare un legame. Non è semplice, lo sappiamo, sicuramente è più facile riportare le tragedie.

I contenuti che creano più interazione nella comunicazione sociale sono quelli che raccontano storie di determinate situazioni critiche giunte alla risoluzione. Cerchiamole, raccogliamole e inseriamole nella nostra strategia di marketing sociale.

Meno bambini che piangono affamati e più bambini che sorridono per l’aiuto ricevuto.
Non si tratta di nascondere il problema, ma adottare tecniche affinché quel problema si tenti di risolverlo presentando la soluzione possibile.

Altro errore da evitare è non dedicare abbastanza impegno, tempo e denaro alla comunicazione. Questa pecca deriva dalla concezione che il marketing non sia un aspetto fondamentale dell’azione dell’organizzazione. Uno sbaglio commesso anche da molte aziende, sopratutto quelle più piccole. Spesso il motivo per cui rimangono piccole è proprio per questa opinione del marketing.

La comunicazione è da considerare uno degli aspetti operativi del progetto e di tutta l’organizzazione, senza la quale ogni attività rischia di rimanere fine a se stessa.

La partecipazione della comunità e dei beneficiari sono condizioni essenziali nel successo delle attività di una NonProfit. Non per niente i fondi europei prevedono sempre la voce di spesa dedicata alla comunicazione.

Nella comunicazione che la tua ONP deve rivolgere verso target esterni non puoi prescindere da una strategia di marketing. Se vuoi accrescere l’attenzione verso i tuoi valori e le tue azioni non puoi fare a meno di dedicare impegno a organizzare cosa come e quando trasmettere all’esterno.

Devi riuscire ad attrarre e coinvolgere il tuo pubblico specificando qual è il tuo progetto, la missione che ti sei posto, i valori a cui ti ispiri e, importantissimo, raccontare la storia dei risultati ottenuti. Raccontare la tua storia e la storia delle persone.


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