In un mercato globale, in cui vince colui che riesce a sconfiggere o ad acquisire la concorrenza, dominato da multinazionali sempre più voraci che affossano le piccole aziende, in cui l’obiettivo primario di tutti sembra essere quello di aumentare il profitto, parlare di etica risulta alquanto fuori luogo.
Del resto, il benessere di una nazione viene misurato in PIL nonostante esso non valuti la felicità della popolazione, né il modo in cui la produzione interna viene generata. Teoricamente, anche le attività illecite distribuiscono ricchezza ma generano insoddisfazione, disparità e una serie di problemi di vario genere per la comunità.
Ma, come spesso accade, quando il pensiero dominante indica una direzione precisa, si sviluppa, di contro, un moto che percorre tutt’altra strada. Deriso all’inizio, poi seguito da sempre più soggetti, si sviluppa fino a scombussolare e condizionare lo status quo.
Nei Paesi più sviluppati del Pianeta il Marketing Etico sta imponendosi sempre più diffusamente al punto che anche i grandi brand sono costretti quantomeno a porsi il quesito sull’obiettivo da raggiungere: solo (lecitamente) il profitto o il benessere diffuso (clienti/consumatori/cittadini), che si traduce in una reputazione pubblica migliore.
Tra gli esperti del settore c’è chi sostiene che esso è il marketing del futuro, almeno finché sarà depauperato della forza innovativa.
Il Marketing 3.0 configura la fase in cui le imprese spostano la propria focalizzazione dal consumatore all’umanità nel suo complesso e la ricerca del profitto viene bilanciata dalla responsabilità sociale d’impresa.
Philip Kotler, guru del marketing moderno
Ma cos’è il Marketing Etico?
Per alcuni è una filosofia, per altri una strategia o solo una tendenza. Il Marketing Etico si basa sui principi di correttezza, responsabilità, trasparenza e veridicità delle informazioni divulgate.
A ricevere giovamento da questa pratica è il cliente, che beneficia di una maggiore attenzione alle proprie reali esigenze, ma anche il marchio, che acquista in credibilità. Ne consegue anche un miglioramento per la collettività.
Noi di Ewoocoo ne apprezziamo il concetto base, in quanto inquadra l’approccio con cui conduciamo la nostra comunicazione aziendale. Ci impegniamo costantemente affinché il messaggio che trasmettiamo sia sano, non ingannevole e rappresenti esattamente il nostro pensiero.
In Italia si è diffuso grazie al prof. Emmanuele Macaluso, esperto in comunicazione, che nel 2011 presenta ufficialmente il Manifesto del Marketing Etico, un codice di condotta che promuove un rapporto fornitore/consumatore basato su rispetto e franchezza. In varie parti del mondo oggi è materia di studio nelle Università e oggetto per tesi di laurea.
Questo Manifesto non limita in alcun modo le possibilità strategiche degli strateghi o degli altri professionisti del settore, ma pone parametri morali che si fondano sui principi etici universalmente riconosciuti.
Emmanuele Mancuso
Il Manifesto è redatto nella versione per il pubblico e quella per gli operatori del settore. Tutti gli 11 articoli di cui è composta la seconda versione cominciano con la frase: “Ogni professionista che si occupa di Marketing…“
Non confonderlo col Manifesto della comunicazione non ostile, che invece tratta del comportamento da tenersi in Rete, di cui probabilmente parleremo un’altra volta.
I 10 comandamenti del Marketing Etico
Ognuno di noi ha una propria interpretazione dell’etica. Facciamo e diciamo cose che a noi appaiono giuste e lecite, ma che dall’altra parte possono essere percepite come un sopruso.
Molte aziende hanno usato la leva dell’etica per dare un’immagine di sé responsabile e attenta alle questioni sociali. Di fatto però non perseguivano tali principi. Ne è conseguito che molti consumatori sono divenuti diffidenti verso campagne pubblicitarie e messaggi apparentemente virtuosi.
Per questo non sono da sottovalutare le linee guida del Manifesto di Macaluso, che fissano le regole a cui attenersi per essere, non solo sembrare, una realtà sana.
Possiamo riassumere in questi 10 punti l’essenza dell’etica nel Marketing:
- Non diffondere informazioni mendaci
- Non produrre pubblicità ingannevoli
- Non presentare clausole o costi poco chiari
- Gestisci la privacy in maniera rispettosa
- Non simulare una promo etica quando non lo è
- Non ingannare con affermazioni o slogan esagerati
- Spiega in che modo un prodotto/servizio raggiunge i risultati enunciati
- Non favorire una cultura sessista irrispettosa nei confronti delle donne
- Non promuovere neanche indirettamente prodotti vietati dalla legge
- Pensa sempre all’aspetto etico quando elabori una strategia di marketing
Se ci fai caso, queste prescrizioni sono esattamente il contrario di quello che avviene nelle reclame di tipo tradizionale!
La strategia nel Marketing Etico
Il Marketing Etico viene sviluppato dalle aziende/organizzazioni che hanno scelto di perseguire l’obiettivo di fornire un’immagine di sé vicina a tematiche di sostenibilità ambientale, giustizia sociale, rispetto dell’uomo e soddisfacimento dei bisogni della collettività rispetto al profitto ad ogni costo.
Una non-profit, una cooperativa sociale o un ente del Terzo Settore adottano sempre questo tipo di obiettivo. È un orientamento che consigliamo anche nel business.
Il Piano del Marketing Etico non è strutturalmente diverso rispetto a quello classico. È previsto la solita analisi aziendale, l’analisi del mercato, SWOT, Business Canvas, PED, ecc..
Quello che cambia è l’approccio e la comunicazione, il rapporto con l’utenza e con la comunità.
La persuasione lascia il posto alla conoscenza. I benefici del prodotto passano in secondo piano rispetto ai benefici per la società.
Ogni professionista che si occupa di Marketing dovrebbe prediligere l'aspetto etico. Compreso noi.
