In un mondo globalizzato, in cui il trionfo spesso appartiene a chi sconfigge o assimila la concorrenza, governato da multinazionali sempre più avidamente inglobanti che soffocano le imprese più piccole, dove l’obiettivo predominante pare sia l’aumento dei profitti, affrontare il concetto di etica potrebbe sembrare fuori luogo.
Del resto, il benessere di una nazione è misurato in termini di PIL, ignorando la felicità della popolazione e l’approccio con cui la produzione interna venga ottenuta. Anche le attività illecite, in teoria, distribuiscono ricchezza, pur generando insoddisfazione, disuguaglianze e varie problematiche per la comunità.
Eppure, come spesso accade, quando il pensiero dominante indica una direzione, una corrente contraria si sviluppa. Inizialmente deriso, poi sempre più adottato, questo movimento procede in una direzione completamente diversa, scuotendo e influenzando lo status quo.
Nei paesi più sviluppati del pianeta, il Marketing Etico sta guadagnando terreno, al punto che persino i grandi brand sono obbligati a riconsiderare l’obiettivo da perseguire: il solo profitto (in modo etico) o il benessere collettivo (clienti, consumatori, cittadini), che si traduce in una migliore reputazione pubblica. Cosa che a volte si riduce a strategia di greenwashing.
Tra gli esperti del settore c’è chi sostiene che esso è il marketing del futuro, almeno finché sarà depauperato della forza innovativa.
Il Marketing 3.0 configura la fase in cui le imprese spostano la propria focalizzazione dal consumatore all’umanità nel suo complesso e la ricerca del profitto viene bilanciata dalla responsabilità sociale d’impresa.
Philip Kotler, guru del marketing moderno
Ma cos’è il Marketing Etico?
Per alcuni è una filosofia, per altri una strategia o solo una tendenza. Il Marketing Etico si basa sui principi di correttezza, responsabilità, trasparenza e veridicità delle informazioni divulgate.
A ricevere giovamento da questa pratica è il cliente, che beneficia di una maggiore attenzione alle proprie reali esigenze, ma anche il marchio, che acquista in credibilità. Ne consegue anche un miglioramento per la collettività.
Noi, da Ewoocoo, apprezziamo profondamente questo concetto, poiché riflette l’approccio che adottiamo nella nostra comunicazione aziendale. Ci impegniamo costantemente affinché il messaggio che veicoliamo sia etico, veritiero e rifletta fedelmente la nostra visione.
Il Manifesto del Marketing Etico
In Italia si è diffuso grazie al prof. Emmanuele Macaluso, esperto in comunicazione, che nel 2011 presenta ufficialmente il Manifesto del Marketing Etico, un codice di condotta che promuove un rapporto fornitore/consumatore basato su rispetto e franchezza. In varie parti del mondo oggi è materia di studio nelle Università e oggetto per tesi di laurea.
Questo Manifesto non limita in alcun modo le possibilità strategiche degli strateghi o degli altri professionisti del settore, ma pone parametri morali che si fondano sui principi etici universalmente riconosciuti.
Emmanuele Mancuso
Il Manifesto è redatto nella versione per il pubblico e quella per gli operatori del settore. Tutti gli 11 articoli di cui è composta la seconda versione cominciano con la frase: “Ogni professionista che si occupa di Marketing…“
Non confonderlo col Manifesto della comunicazione non ostile, che invece tratta del comportamento da tenersi in Rete, di cui probabilmente parleremo un’altra volta.
I 10 comandamenti del Marketing Etico
Ognuno di noi ha una propria interpretazione dell’etica. Facciamo e diciamo cose che a noi appaiono giuste e lecite, ma che dall’altra parte possono essere percepite come un sopruso.
Molte aziende hanno usato l’etica come mezzo per proiettare un’immagine di responsabilità sociale, pur non rispettando tali principi. Di conseguenza, i consumatori sono diventati scettici nei confronti di campagne pubblicitarie e messaggi apparentemente virtuosi.
Le linee guida del Manifesto di Macaluso, che definiscono regole per essere non solo una realtà virtuosa, ma anche sembrarlo, sono importanti.
Possiamo riassumere in questi 10 punti l’essenza dell’etica nel Marketing:
- Non diffondere informazioni mendaci
- Non produrre pubblicità ingannevoli
- Presentare costi e condizioni in modo chiaro
- Gestisci la privacy con rispetto
- Non simulare una promo etica quando non lo è
- Non ingannare con affermazioni o slogan esagerati
- Spiegare come il prodotto raggiunge i risultati enunciati
- Non promuovere una cultura sessista o irrispettosa nei confronti delle donne
- Non promuovere neanche indirettamente prodotti vietati dalla legge
- Integrare l’etica nella strategia di marketing.
Noterai che queste direttive rappresentano il contrario delle tradizionali campagne pubblicitarie!
La strategia nel Marketing Etico
Il Marketing Etico è abbracciato da aziende e organizzazioni che si impegnano per un’immagine allineata con la sostenibilità ambientale, la giustizia sociale, il rispetto per l’umanità e il soddisfacimento dei bisogni collettivi piuttosto che il profitto a ogni costo.
Una non-profit, una cooperativa sociale o un ente del Terzo Settore adottano sempre questo tipo di obiettivo. È un orientamento che consigliamo anche nel business.
Questo approccio non cambia strutturalmente la struttura del Piano di Marketing. Si avvia sempre con un’analisi aziendale, di mercato, SWOT, Business Canvas, PED, ecc. La vera differenza sta nell’approccio e nella comunicazione, nonché nelle relazioni con il pubblico e la comunità.
La persuasione lascia il posto alla conoscenza. I benefici del prodotto passano in secondo piano rispetto ai benefici per la società.
Ogni professionista che si occupa di Marketing dovrebbe prediligere l’aspetto etico. Compreso noi.
Ewoocoo
