Comunicazione Sociale, Comunicazione Istituzionale e Comunicazione Commerciale

3 giraffe che parlano

Ti ricordi la Pubblicità Progresso trasmessa fin dagli anni 70 sui media nazionali? Beh, quello è un esempio tipico di Comunicazione Sociale!

Certo, nel tempo si è affinata distinguendosi da quella classica, per lo più commerciale, prefiggendosi obiettivi diversi.

Già gli obiettivi… Qualcuno ha tentato di definire la comunicazione sociale in base all’obiettivo:

Scopo della comunicazione sociale è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente a problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare comportamenti o atteggiamenti.

Essa mira, attraverso le proprie strategie marketing, a costruire attenzione e consenso per un determinato argomento e a favorire un processo di cambiamento. Si vuole sensibilizzare un target di riferimento su un problema di interesse collettivo fino alla richiesta di cambiamento di comportamenti o di una azione collettiva. Per questo è fondamentale la componente emotiva del messaggio. Ne abbiamo già parlato in precedenza.

Nel caso del Terzo Settore, il fine può essere anche una raccolta fondi.

Gli oggetti della comunicazione sociale possono essere questioni di interesse generale (ad esempio tutela dell’ambiente, salute, istruzione, integrazione) oppure specifici di un determinato territorio o comunità (l’aiuto a famiglie in difficoltà presso una parrocchia, il restauro di un’opera d’arte, la pulizia di un quartiere).

I principali soggetti che utilizzano questo modello sono gli enti non-profit, le associazioni, e più in generale l’area del sociale.

Differenza tra Comunicazione Sociale e Comunicazione Commerciale

Diversa quindi la comunicazione commerciale che invece è quella attuata dall’azienda che cerca di venderti un prodotto. Il beneficio è semplice e immediato, il costo è solo di tipo economico, mentre il target è passivo, non viene invitato a riflettere o ad agire.

L’unico comportamento che il marketing commerciale cerca di modificare è il comportamento d’acquisto del pubblico.

Non cadere nel tranello di chi tratta comunicazione sociale e commerciale allo stesso modo e che considera il tema come un prodotto da proporre all’utente/acquirente e l’interesse verso di esso il suo costo.

In realtà anche quando l’obiettivo di una campagna di marketing sociale per una non-profit è la vendita di un bene per finanziare un determinato progetto, la comunicazione non sarà mai semplicemente commerciale. Anche in questo caso lo scopo non è trasmettere il beneficio del prodotto ma creare coinvolgimento per la causa che si va a sovvenzionare tramite la vendita. O almeno questo è quello che pensiamo noi.

Una buona informazione sociale deve essere partecipata, creando nel target a cui si rivolge:

  • interazione,
  • formazione,
  • coinvolgimento in una azione comune.

Inoltre, come ribadito in altri articoli, il messaggio deve essere diverso a seconda del target a cui viene rivolto.

La Comunicazione Istituzionale

La comunicazione pubblica istituzionale può essere considerata alla stregua di quella di quella sociale, in quanto persegue lo scopo di informare su un argomento di interesse comune.

Utilizzata sopratutto da enti della pubblica amministrazione di qualsiasi livello e settore, ma anche da aziende che operano nel sociale, sopratutto se di grandi dimensioni.

Viene utilizzata per informare su novità e aggiornamenti ufficiali delle azioni prodotte ma anche per creare un rapporto diretto tra istituzione e cittadino. Rappresenta la voce dell’istituzione e determina la “versione ufficiale” sull’argomento di trattazione.

Non va assolutamente confusa con i post social dei personaggi ai vertici dell’organismo istituzionale, che invece esprimono opinioni personali e che spesso rientrano nella dialettica politica. Che è un altro tipo di comunicazione.

Un buon messaggio istituzionale deve essere:

  • chiaro o chiarificatore, non deve lasciare spazio a fraintendimenti;
  • di facile consultazione, accessibile nei canali ufficiali dell’istituzione;
  • esauriente, fornire con esattezza le indicazioni per una informazione completa.

A dire il vero, non sempre le note ufficiali rispettano queste 3 proprietà. A volte viene data per scontata la conoscenza dell’argomento trattato, errore spesso commesso da chi opera nel giornalismo (nelle redazioni queste caratteristiche non vengono richieste).

Per questo è bene che la comunicazione istituzionale, come quella sociale, venga gestita da personale competente in marketing sociale.


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